[观点] 价格战把行业打出利润区
时间:2013-03-20 20:10来源:

中国的企业爱打价格战,有时会把整个行业都打出利润区

     【《中国企业家》】经济不好,看企业就更清楚了。企业过去做的事对不对,经济增长放缓了算是一次考试。所以,企业不应该把经济不好这个机会浪费掉。过去我们看到不同的企业不同的成长方法,经常认为企业的事可以影响的因素太多了,难以寻到一个规律。可今天再看企业,发现还是有些很明显的规律的,不能不信。

     这个规律的总称就是利润区。利润区虽然听起来像只说赚不赚钱,可它不仅仅是你的企业目前是否有利润那么简单,利润区要求你在正确的行业、正确的时间、正确的规模、正确的速度、正确的产品定位、正确的产品组合、正确的价格、正确的成本,还有很多个正确一起,特别是再加上正确的研发创新,再加上正确的品牌渠道策略来保证你处在利润区内。这真是一艘航行中的船,你的航道其实不宽,你的航线变化很大,你的航程很长。

     在这么多的正确里边,有很显然的轻重缓急的次序。结果性的,目的性的与你要服务的客户接触最直接、影响最大的,也是企业经营规律中最稳定和不断被重复验证的,其实也是企业管理的所有复杂冗长环节全部为之努力的就是企业的产品。而产品这个环节在我们不断过度强调企业其它环节的重要性和复杂性时,往往被忽视。企业从社会属性来讲它的最终目的就是产品。一个社会如果它有许多好企业生产许多好产品,这个社会大体上是个好社会。

     但事情还没有那么单纯,自从商业社会被人类发明后,产品,好产品,正确的产品,进步的产品,创新的产品,不断自我革命的产品就在竞争中源源不断地升级出现。

     企业的利润区就从生产一般产品的企业不断地被好企业引领及竞争推动向着更有创造性的产品转移。美国金融危机到今天没有恢复,但这不妨碍苹果公司的销售,利润、市值都创了历史新高。几年前还独领风骚的电话公司,诺基亚、摩托罗拉、爱立信今天已面目全非了,很有时过境迁的苍凉感。日本的神话级的公司,索尼、松下、夏普今天都挣扎在生存之中。因为在这个行业,由技术进步带来的利润区变了。

     不仅在技术行业,像吃穿一类的传统行业,利润区也在不断变化。中国的企业爱打价格战,有时把整个行业都打出利润区,因为能创造附加值的投入不够。企业的经营者要在同类产品中把自己产品定位在规模和毛利最匹配的区间,把自己企业中不同类产品的选择组合定位在有创新有附加值的区间。达到这样的组合的基础是在理性、科学、长远的商业思维之基础上的企业管理选择,是一个全组织努力的过程,研发和创新市场品牌是其核心要素。企业本来意义上是认识自然、创造产品的组织,没有了探索和创造,只是倒手买卖,对客户和社会用处不大,自然不在利润区了。

     技术进步、产品细分、功能提升、品牌忠诚、效率提高,这些要素在近年来的传统行业竞争进步中越来越起着关键作用,中国的消费品市场正在经历这样的过程,所以中国消费品市场的利润区也在快速转变。经济放缓了,再看一个企业,不能仅看它的规模、盈利,更要看它的产品、产品的组合、产品的进步、产品的附加值、产品的活力、产品的可持续性。这些原则不仅适用于高技术行业,在磨面榨油养猪的最古老行业也是如此。


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